Obgleich die eigene Zielgruppe für die Unternehmensstrategie wichtig ist, ist eine Persona für die Online Strategie besser. Infolgedessen stellt Dir dieser Artikel Wissen parat, warum Persona für die Online Strategie ein sehr wichtiges „Werkzeug“ ist.
Bevor wir uns in das Thema Persona vertiefen, noch ein paar Vorbemerkungen. Zuerst setzte sich der Autor Carsten Lange im Blog von Hubspot mit der spannenden Frage auseinander: „Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?“ [1]. Seiner Meinung nach dient das Bestimmen der Zielgruppe „als Basis einer Marktsegmentierung“ mit zwei Merkmalen“: Soziodemografische und psychografische Merkmale [1].
Ein Beispiel: Wenn Sie sich vorstellen, dass Sie auf einem Jahrmarkt Schuhe für Frauen verkaufen, dann können Sie sich bestimmt vorstellen, dass der Modegeschmack trotz des selben Geschlechts und des selben „Objekt des Begehrens“ auseinander geht. Demnach existieren neben den gemeinsamen Gruppen-Merkmalen auch noch persönliche Merkmale. Somit erweitert sich das erste grobe Bild Zielgruppe um die individuellen Vorlieben. Je stärker sie berücksichtigt werden, desto größer die Wahrscheinlichkeit eine neue Kundin in diesem Beispiel zu gewinnen. Dies bedeutet Umsatz in der Kasse
Eine weitere Differenzierung der Zielgruppe
Nach diesem Schritt folgt noch eine weitere Differenzierung der Zielgruppe, bevor wir uns dem Thema Persona detailliert widmen. Die Gründe dafür sind die „Customer Journey“ [2] und der „Zero Moment of Truth“ [3]. Was „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) bedeutet, erklärt dieses Video:
Aus all diesen Gründen stehen Unternehmen und Marken innerhalb ihrer Zielgruppe zwei Haupt-Gruppen gegenüber: „Gruppe der Interessierten“ und „Gruppe der Kunden„. Was mit beiden gemeint ist, erklären die folgenden Abschnitte.
Potentielle Kunden interagieren mit dem Unternehmen, aber kauften noch nichts. Kunden nutzen bereits das Produkt im Alltag für ihre Bedürfnisse.
1. Haupt-Gruppe: „Gruppe der Interessierten“
Diese „Gruppe der Interessierten“ ist vielfältiger als der erste Blick meint. In diese Gruppe integriert sind die potenziellen Käufer als auch Ansprechpartner des Unternehmens wie Politiker und Investoren sowie Bürger und Bürgerinnen. Daher ist das Merkmal dieser Gruppe der Wunsch nach reichlich Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten oder Leistungen. Diese Informationen werden auf der Unternehmensseite genauso wie auf Websites von Dritten gesucht. Ziel dieser Informationssuche ist eine Grundlage für eine Entscheidung zu bilden; entweder für einen Kauf oder für eine Kooperation. Ganz klar auf der Hand liegt der Fakt, dass in dieser „Gruppe der Interessierten“ viel Unsicherheit besteht. Deswegen muss der Inhalt (Content) das Ziel besitzen, Sicherheit und Vertrauen sowie Verlässlichkeit und Kompetenz zu vermitteln.
2. Haupt-Gruppe: „Gruppe der Kunden“
Bei dieser Gruppe hat das Unternehmen den 1. Schritt erfolgreich gemeistert: Das Unternehmen generierte Umsatz. Dabei hört die Arbeit für ein Unternehmen an diesem Punkt nicht auf, denn:
Dieser Punkt ist ein „Haltepunkt“ auf der Reise mit einer konkreten Person (!).
Warum? Die Antwort lautet: In der „Gruppe der Kunden“ existieren zwei Untergruppen. Diese beiden Untergruppen sind:
- die „Gruppe der Neukunden“ und
- die „Gruppe der Stammkunden„.
1. Untergruppe: „Gruppe der Neukunden“
Auch wenn diese Gruppe ein Schritt weiter ist als die „Gruppe der Interessierten“, so prägt diese Gruppe noch Unsicherheit über ihre Kaufentscheidung. Infolgedessen muss diese Unsicherheit abgebaut und durch das Gefühl, die „richtige Entscheidung getroffen zu haben“ ersetzt werden. Sobald dies einem Unternehmen gelingt, befindet sich jeder einzelne Kunde oder jede einzelne Kundin auf dem Weg zur nächsten Gruppe. Damit gemeint ist die „Gruppe der Stammkunden“.
2. Untergruppe: „Gruppe der Stammkunden“
Im Gegensatz zu den beiden anderen Gruppen besitzt jeder Einzelne innerhalb dieser Gruppe extrem viel alltägliche eigene Erfahrung mit dem Unternehmen. Das heißt, die Produkte oder Leistungen des Unternehmens sind bekannt. Deshalb steigt die Erwartungshaltung an das Unternehmen für „besondere Ideen“. Dementsprechend steigt der geforderte „Unterhaltungswert“, den das Unternehmen liefern muss. Folglich wird das Unternehmen oder die Marke durch seine Stammkunden herausgefordert.
Grob können die beiden Haupt-Gruppen: „Gruppe der Interessierten“ und „Gruppe der Kunden“ wie folgt beschrieben werden:
- „Gruppe der Interessierten“: Will sich zum Produkt informieren.
- „Gruppe der Kunden“: Kaufte das Produkt und sucht jetzt seine Anwendungsmöglichkeiten für den Alltag.
Persona für die Online Strategie wichtig für Content Marketing
Um all diese Eigenarten in der Online Strategie zu beachten und zu berücksichtigen, hilft das konkrete Anfertigen einer Persona bzw. mehrerer Personas. Dieses Vorgehen hilft auch oder besser gerade im Content Marketing [4]. Jetzt könnte sich jeder fragen, warum die Online Strategie so stark personalisiert werden muss. Auf diese Frage liefert der Artikel von dem Autor Heiko Sellin: „Warum Personalisierung? Die Psychologie hinter dieser Marketingstrategie“ [5] Antworten. Die Essenz von dem Artikel ist, dass der Mensch als Mensch wertgeschätzt wird. Dies quittiert er auf seine Weise. Um dies zu erreichen, ist ein Persona Konzept hilfreich. Wie Unternehmen dabei vorgehen können, stellt dieser Artikel vor: „Die Zielgruppe erkennen mit dem Persona-Konzept“ [6]. Um eine aussagekräftige Persona am Ende zu erhalten, müssen zahlreiche Fragen gestellt und anschließend schriftlich beantwortet werden. Solche Fragen können sein:
- Informiert sich die Persona über aktuelle Geschehnisse und wenn ja, wie denkt er darüber?
- Wie sieht der individueller Alltag der Persona aus?
- Über welches Budget verfügt die Persona?
- Welche Ausbildung genoss die Persona?
- Über welche Informationskanäle lässt sich die Persona beeinflussen?
- In welchem Umfeld lebt diese Persona und wie fühlt sie sich dabei?
Die Persona für die Online Strategie wandelt sich zur „Buyer Persona“
Innerhalb von Content Marketing [7] wird aus der Persona eine „Buyer Persona“ [1]. Dadurch beziehen sich die nachstehenden beispielhaften Fragen stärker auf den Kaufprozess:
- Wie sieht der Kaufprozess der Persona zum Erwerb des Produktes aus?
- Kann die Persona über den Kaufabschluss frei entscheiden?
- Zu welchen Zeiten ist die Person online und welche Social Networks nutzt sie?
Weitere Fragen und dazu passende Tipps stehlt der Blogger Carsten Rossi in seinem Artikel: „Wie wird mein Content Marketing relevant? Durch Personas!“ [8] vor. Hier zeigt sich, dass das Thema Persona erstellen komplexer Natur ist, aber dennoch nicht abstrakt sein muss. Unter dem Strich ist die intensive Beschäftigung mit einer Persona gleichzeitig ein anderes Kennenlernen der eigenen Zielgruppe. Unbedingt zu beachten ist, dass wir hier von einem Prozess reden. Stetig kommen neue Details ans Tageslicht, die die Persona genauer darstellen und greifbarer machen. Wäre doch wirklich vergebene Liebesmüh, wenn am Ende die „Buyer Personas“ als ungenutztes Potenzial [9] im Unternehmen verstauben.
Personas sind wichtig, denn am Ende entscheidet nicht die Zielgruppe, sondern eine Einzelperson.
Persona: Ihre Vorteile. Ihre Nachteile.
Wie alles im Leben besitzt Persona für die Online Strategie sowohl Vorteile als auch Nachteile.
Persona: Ihre Nachteile.
Auf jeden Fall bezieht sich ein Nachteil auf die „ersten Schritte“. Um damit zu beginnen, könnten alte Struktur im Sinne von „Dies haben wir noch nie gemacht!“ hinderlich sein. Diese zu überwinden, verlangt Kraft und Ausdauer. Weiterhin nachteilig ist der hohe Zeitaufwand. Damit ist die Zeit zum Erstellen einer Persona bzw. von Personas genauso gemeint wie die kontinuierliche Anpassung [9]. Schließlich liegt in der Einzigartigkeit einer Persona für die Online Strategie ein weiterer Nachteil. Das heißt, sie lässt sich nur auf ein Produkt oder eine Leistung anfertigen. Infolgedessen fällt ein kopieren aus, was den Aufwand pro Persona für die Online Strategie nach oben treibt. Überdies können zusätzliche Fehler beim Erstellen von Personas passieren [10].
Persona: Ihre Vorteile.
Natürlich besitzt eine Persona für die Online Strategie neben den Nachteilen auch viele Vorteile. Jedoch gehören einige Vorteile zu den so genanten „weichen Fakten“. Dazu zählt die intensive Auseinandersetzung mit seiner Zielgruppe. Damit einher geht ein immer größer werdendes Verständnis für die Zielgruppe und die einzelnen Menschen (Persona) innerhalb der eigenen Zielgruppe. Folglich kann ein Unternehmen oder eine Marke dieses Wissen einsetzen, um interne Prozesse besser auf die Wünsche der Haupt-Gruppen und Untergruppen abzustimmen. So können Unternehmen zielgerichteter spezielle geforderte Informationen für ihre Kunden anbieten wie dieses Beispiel anhand einer Landingpage verdeutlicht [11]. Vor allem an dem Ort und in dem Format zu der Zeit, wie es die einzelnen Kunden und die Zielgruppe als Gruppe wollen. Hierbei können neue Arbeitszeitmodelle entstehen, die sich stärker an den einzelnen Kundenwunsch ausrichten. Dabei erhöht sich der Kundenservice und das Unternehmensimage verbessert sich signifikant. Zur Folge kann dies haben, dass dieses Unternehmen die Fachkräfte bekommt, die passend für die Unternehmensstrategie und die Zielgruppe sind.
Welchen Einfluss eine stetig aktuelle Persona [12] besitzt, stellt der Artikel von der Autorin Juliane Wendt: „Buyer Personas“ [13] vor. Zum Beispiel müssen neue Suchbegriffe (Keywords) gesucht werden, oder die Überschriften müssen genauer geschrieben werden.
Der größte Vorteil einer Persona
Der größte Vorteil ist am Ende ein klares, detailliertes Profil zu besitzen, worauf sämtliche Aktivitäten in der Online Strategie bauen. Dadurch lassen sich sehr genaue Segmente in der Zielgruppe für die Ansprache mit sehr geringem Streuverlust erreichen [14]. Damit ergeben sich logische Zusammenhänge, die bessere Analyseergebnisse liefern. Denn die Persona zieht sich wie ein „Roter Faden“ durch die Online Strategie eines Unternehmens oder einer Marke.
Bevor die Zusammenfassung folgt, noch eine Grafik. Diese stellt die Persona in Kontext zu den anderen Gruppen eines Unternehmens. Zusätzlich zeigt die Grafik die Komplexität und deren Aufwand sowie deren Genauigkeit der Wünsche pro Gruppe im Verhältnis gegenüber.
Quelle: webpixelkonsum (Unternehmen Zielgruppe Persona – Ihre Komplexität und Genauigkeit)
Fazit für: Darum ist eine Persona für die Online Strategie wichtig
Die Frage in der Artikelüberschrift ist eindeutig zu beantworten. Selbst bei folgender „theoretischer Konstellation“ — Die Zielgruppe ist extrem klein und der Ansprechpartner im Unternehmen stammt selbst aus dieser Zielgruppe — sind mindestens zwei Personas notwendig. Der Grund liegt daran, dass einem Unternehmen die zwei vorgestellten Gruppen: „Gruppe der Interessierten“ und „Gruppe der Kunden“ gegenüber stehen. Dies gilt auch bei der vorgestellten „theoretischer Konstellation“.
Üblicherweise besitzen die meisten Unternehmen eine viel größere heterogene Zielgruppe als das vorgestellte „theoretische Konstrukt“. Deswegen kommen Unternehmen und Marken nicht um Personas herum, denn die beiden vorgestellten Haupt-Gruppen unterscheiden sich in gravierend in ihren Wünschen an ein Unternehmen oder eine Marke. Bleibt dies unbeachtet, wird ein stetiges Missverständnis zwischen Unternehmen/Marke und Zielgruppe existieren. Somit ist die Chance auf eine Win-Win-Situation sehr gering. Wie dies für ein Unternehmen konkret aussieht, zeigt Tesla. Mit dem Unternehmen Tesla setzte sich die Bloggerin Natalie Issa in ihrem Artikel: „How Data Leads to Better Personalization“ [14] auseinander.
Mit diesem Artikel zeige ich, dass eine Persona für die Online Strategie sehr wichtig ist. Sie anzufertigen und stetig aktuell zu halten erfordert sehr viel Zeit. Dem gegenüber steht die klare Ansprache von einzelnen Menschen aus der Zielgruppe. Denn am Ende entscheiden in einem Kaufprozess nicht die Zielgruppe, sondern ich als Einzelperson. Erfüllt das Unternehmen nicht mein „Bündel an Wünschen„, suche ich mir online ein anderes Unternehmen, wo die Schnittmenge zwischen mir und dem Unternehmen größer ist. Deswegen lautet meine Antwort auf die Frage in der Überschrift:
Persona bzw. Personas sind meiner Meinung nach wichtig in der Online Strategie.
Persona: Best Practices
Welche Auswirkungen der sinnvolle Einsatz von Personas besitzt, zeigt Tesla als Best Practices vorgestellt in dem Artikel: „How Data Leads to Better Personalization“ [14].
Persona: Beispiele.
Wie kann eine Persona aussehen? Dafür sind am besten konkrete Beispiele, die anregen:
- „Effektives Content Marketing durch Zielgruppenanalysen“ [12]
- „Wen sprechen Sie eigentlich mit Ihrer Kommunikation an?“ [15]
- „Personas: Das Who is Who Deiner Content-Strategie“ [16]
Zwei Tipps noch zu Persona
Der 1. Tipp stammt von dem Blogger Robert Weller. Er meint, dass Unternehmen und Marken auch „negative Personas erstellen“ [12] sollten. Damit ist die „Gruppe der Nicht-Kunden“ gemeint. Der 2. Tipp bezieht sich auf die Social-Media-Plattform Facebook: „The Facebook Conversion Formula: A Blueprint for Turning Fans into Customers“ [17].
Wie denken Sie über die Persona in der Online Strategie? Setzen Sie Personas ein? Wenn ja, dann interessieren mich Ihre Erfahrungen. Auf Ihre Antwort bin ich gespannt. Schreiben Sie mir diese als E-Mail oder in einen Kommentar!
Quellenangaben
Für die folgenden Quellenangaben gilt der Stand vom 1. April 2017:
[1] Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?
[2] Wikipedia: Customer Journey
[3] Winning the Zero Moment of Truth – A New Mental Model
[4] 3 Ansätze für den Start mit Content Marketing
[5] Warum Personalisierung? Die Psychologie hinter dieser Marketingstrategie
[6] Die Zielgruppe erkennen mit dem Persona-Konzept
[7] BLOGPARADE: Was ist Content Marketing für mich?
[8] Wie wird mein Content Marketing relevant? Durch Personas!
[9] Buyer Persona – das ungenutzte Potenzial
[10] 6 Common Buyer Persona Mistakes to Avoid
[11] The 7-Step Guide to Create a Mind-Reading Landing Page
[12] Effektives Content Marketing durch Zielgruppenanalysen
[13] Warum Deine Buyer Persona wichtig für effektives Content Marketing ist
[14] How Data Leads to Better Personalization
[15] Wen sprechen Sie eigentlich mit Ihrer Kommunikation an?
[16] Personas: Das Who is Who Deiner Content-Strategie
[17] The Facebook Conversion Formula: A Blueprint for Turning Fans into Customers
Der Beitrag Darum ist eine Persona für die Online Strategie wichtig erschien zuerst auf Marketing & PR für glückliche Kunden und erfolgreiche Unternehmen.